لماذا يجب أن يهتم المديرون التنفيذيون أكثر بتجربة العميل؟
في عالم الأعمال اليوم، باتت تجربة العميل أكثر أهمية من أي وقت مضى. فمع ازدياد المنافسة وتعدد الخيارات المتاحة للعملاء، أصبح من الضروري أن تحرص الشركات على تقديم تجربة إيجابية وممتعة للعملاء، وذلك من أجل الحفاظ على ولاء العملاء الحاليين وجذب عملاء جدد.
وتعد تجربة العميل هي مجموع التفاعلات التي يمر بها العميل مع الشركة، بدءًا من مرحلة التعرف على الشركة ومنتجاتها وخدماتها، وحتى مرحلة ما بعد البيع. وتشمل تجربة العميل جميع النقاط التي يتفاعل فيها العميل مع الشركة، سواء كانت عبر الإنترنت أو الهاتف أو وجهاً لوجه.
ويلعب المديرون التنفيذيون دورًا مهمًا في تعزيز تجربة العميل. فقراراتهم الاستراتيجية لها تأثير كبير على تجارب العملاء. على سبيل المثال، إذا قرر المديرون التنفيذيون الاستثمار في تطوير منتجات وخدمات جديدة، فإن ذلك سيؤثر على تجارب العملاء الذين يستخدمون المنتجات والخدمات القديمة.
وهناك العديد من الأسباب التي تجعل المديرين التنفيذيين يجب أن يهتموا أكثر بتجربة العميل، ومن أهم هذه الأسباب ما يلي:
- تجربة العميل هي مفتاح النجاح التجاري : فقد أظهرت الدراسات أن الشركات التي تركز على تجربة العميل لديها معدلات أعلى للرضا والاحتفاظ بالعملاء.
- تجربة العميل تساعد على زيادة المبيعات : فعندما يتمتع العملاء بتجربة إيجابية مع الشركة، فإنهم يكونون أكثر عرضة للشراء من الشركة مرة أخرى، أو التوصية بها لأصدقائهم وعائلاتهم.
- التنافسية في سوق الأعمال : في سوق الأعمال التنافسي، يعتبر تقديم تجربة عميل متفوقة سبيلًا للتفرقة عن الأخرين، تكنولوجيا المعلومات ووسائل التواصل الاجتماعي قد زادت من قدرة العملاء على مشاركة تجاربهم، مما يجعل الشركات الراغبة في البقاء على قيد الحياة أن تركز على تلبية وتجاوز توقعات العملاء.
- تكلفة الاكتساب مقابل الاحتفاظ : إن كسب عميل جديد يكلف الشركة أكثر من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. لذا، يشعر المسؤولون التنفيذيين بأهمية الحفاظ على العملاء الحاليين من خلال تقديم تجارب إيجابية.
- الابتكار المستدام : تحفيز المسؤولين التنفيذيين للتفكير بشكل إبداعي في تحسين تجربة العميل يمكن أن يؤدي إلى الابتكار في المنتجات والخدمات. إدماج ردود العملاء وتحليلها يمكن أن يكشف عن فرص جديدة ويعزز التفكير المبتكر داخل الشركة.
- تجربة العميل تؤثر على العلامة التجارية : فعندما تتمتع الشركة بتجربة عملاء إيجابية، فإن ذلك يعزز سمعة الشركة وعلامتها التجارية.
وهناك العديد من الأشياء التي يمكن للمديرين التنفيذيين القيام بها لتعزيز تجربة العميل، ومن أهم هذه الأشياء ما يلي:
- بناء ثقافة تركز على العميل : يجب أن تركز ثقافة الشركة من قمتها إلى قاعدتها على العميل وعلى كل من المشكلات المعروفة/المتوقعة بالإضافة إلى المشكلات غير المعروفة المحتملة. ويجب أن لا يقتصر هدفها على تحقيق التميّز في تجربة العميل فحسب، وإنما في الكفاءة التشغيلية أيضاً، إضافة إلى تزويد الموظفين بالأدوات والتدريب اللازمين للعمل على الرؤى الثاقبة المستمدة من الذكاء الاصطناعي وأنظمة التحليلات المحوسبة.
- حدِّد المسؤوليات، لكن تعامل مع تجربة العميل الراقية والمتطورة بصفتها ضرورة استراتيجية تمثّل جزءاً مهماً من وظيفة الجميع : يجب أن تكون مسؤولية تجربة العميل وإدارتها الرشيدة جزءاً من كل وظيفة تنفيذية، وحتى لو امتلكت الشركة منصباً رسمياً للإشراف على تجربة العميل بالفعل، من المهم أن يمارس الجميع مهام الرئيس التنفيذي لقسم العلاقات مع العملاء نفسها وأن يتحمّلوا مسؤولية الاهتمام بالعميل.
- شجّع الموظفين على تقديم تجربة عملاء راقية ومتطورة : تُعد أنظمة التعويضات أحد أقوى المحفزات التي تشجع المسؤولين التنفيذيين على اتخاذ القرارات والإجراءات، بالإضافة إلى ذلك، قد ترتبط التعويضات والمكافآت بجوانب محددة من مقاييس خدمة العملاء التقليدية، مثل درجات رضا العملاء وجهدهم وصافي نقاط الترويج.
- فكّر من منظور العميل : صحيح أن التحليلات المحوسبة تتمتّع بقدرات عالية، لكن الذكاء البشري لا يقدر بثمن أيضاً، وعلى المسؤولين التنفيذيين في جميع المجالات التحدث مع العملاء بشكل منتظم لاستخلاص آرائهم حول تجاربهم مع الشركة، ومتابعة رحلاتهم بشكل شخصي.
وخلاصة القول، فإن المديرين التنفيذيين الذين يهتمون بتجربة العميل هم الذين يهتمون بنجاح أعمالهم.
د. محمد حسنى
مستشار وخبير التسويق
